Prof. Dr. Axel Schulz

Tourismus - Verkehr - Lehre

 
 
 

Insbesondere die Auswahl einer geeigneten Strategie für den langfristigen Unternehmenserfolg entscheidend. Neben der Entscheidung über die Branche des Unternehmens, müssen strategische Entscheidungen über die Konkurrenz-Orientierung getroffen werden. Hierzu eignen sich insbesondere die Wettbewerbsstrategien nach M. Porter.

Wettbewerbsstrategien nach M. Porter

Abb.: Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter

Bei der Betrachtung der Strategieoptionen muss zwischen auf den Gesamtmarkt und auf Teilmärkte ausgerichteten Strategien unterschieden werden. Hierbei orientieren sich die Strategien der Kostenführerschaft und die Differenzierung am Gesamtmarkt, wohin gegen die Nischenstrategie auf Teilmärkte ausgerichtet ist.

Kostenführerschaft

Unternehmen die die Strategie der Kostenführerschaft verfolgen, haben das Ziel die Position des Marktführers durch die Einsparung von Kosten zu erreichen. Aufgrund der niedrigen Unternehmenskosten kann eine aggressive Preisstrategie verfolgt werden und somit Markteintrittsbarrieren geschaffen werden.

Um die Kostenführerschaft erfolgreich als Strategie einsetzen zu können, müssen jedoch einige Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Bestehende, starke Marktposition
  • Vereinfachter Herstellungsprozess
  • Breites Produktsortiment

Ein als, Kostenführer etabliertes Unternehmen erzielt Kostenvorsprünge u.a. durch den geschickten Ausbau der Produktionsanlagen. Für die Anbieter von Kreuzfahrten ist hier die Wahl möglichst effizienter Schiffsgrößen besonders wichtig. Das Produkt der Kostenführer, hier die Kreuzfahrt, wird durch die Kostensenkung zu einem standardisierten Produkt, das für Massenmärkte geeignet ist.

Während durch die erfolgreiche Umsetzung hohe Erträge erzielt werden können, bleibt das Verfolgen der Kostenführerschaft nicht ohne Nachteile und Risiken:

  • Marktverdrängung durch Konkurrenz
  • Verpassen von technologischen Entwicklungen
  • Marktveränderungen werden zu spät erkannt
  • Kostenvorteile gehen aufgrund von Preissteigerungen verloren
  • Strategieerhaltung ist äußerst aufwendig

Der Trend zu immer größeren Kreuzfahrtschiffen begünstigt hier die Strategie der Kostenführerschaft, da die Kosten auf mehr Passagiere verteilt werden können, kann insgesamt ein günstigerer Preis angeboten werden. Insbesondere Anbieter von Clubkreuzfahrten verfolgen die Strategie der Kostenführerschaft. Unter den weltweiten Anbietern zeichnet sich insbesondere die Carnival Corporation durch eine aggressive Preisstrategie aus und gilt als Kostenführer auf dem Weltmarkt für Hochseekreuzfahrten. Unter den, auf dem deutschen Kreuzfahrtmarkt bedeutenden Anbietern bietet MSC Crociere mit einem durchschnittlichen Reisepreis von 1.223,80€ pro Person die günstigsten Reisepreise.

Abbildung: Durchschnittlicher Reisepreis p.P. ausgewählter Anbieter in Euro

Differenzierung

Im Gegensatz zur Strategie der Kostenführerschaft steht die Strategie der Differenzierung oder Qualitätsführerschaft. Hierbei sollen statt Kostenvorteilen die Einzigartigkeit der Dienstleistung die Kunden zur Buchung anregen. Ansätze für die Differenzierungsstrategie finden sich in:

  • Markenbildung
  • Technologievorsprünge
  • Kundendienst
  • u.a.

Die Dienstleistungen der Unternehmen, die die Differenzierungsstrategie verfolgen, unterscheiden sich in der Regel durch eine hohe Qualität und hervorragendem Service von denen der Kostenführer.

Merkmale:

  • Exklusiver Ruf
  • Hohe Produkt- oder Dienstleistungsqualität
  • Hohes Preisniveau
  • Im Vergleich zum Kostenführer kleiner Marktanteil

Die Kosten dürfen bei der Differenzierungsstrategie zwar nicht vernachlässigt werden, stehen jedoch nicht im Vordergrund der Strategieentscheidungen. Durch das Hervorheben von Leistungsvorteilen sollen die Kunden an das Unternehmen gebunden werden und somit die Preiselastizität der Nachfrage verringern. Die hierdurch entstehende Loyalität der Kunden erschwert es, konkurrierenden Anbietern dem Unternehmen die Position als Qualitätsführer abzuringen.

Wird der Preisunterschied zum Angebot des Kostenführers zu hoch, droht jedoch der Verlust der Kundentreue. Weitere Risiken, die bei der Differenzierung bedacht werden müssen, sind eventuelle demographische Veränderungen in der Zielgruppe (Bildungsstand, Erfahrungen etc.) und mögliche nachahmende Unternehmen, so dass die Einzigartigkeit des Produktes verloren geht.

Als Ansatzpunkt für die Qualität der Kreuzfahrtschiffe kann deren Bewertung betrachtet werden. Unter den deutschen Anbietern sich insbesondere TUI Cruises bezüglich der Qualität von den anderen Unternehmen ab. Die Schiffe verfügen über eine hohe Qualitätsbewertung und gehören zu den Top 5 der Mega – Schiffe. Mit einem durchschnittlichen Reisepreis von 1.692,71€ pro Person liegen die Reisen von TUI Cruises zudem über dem durchschnittlichen Reisepreis von 1.580€ pro Person.

Nischenstrategie

Als dritten Strategietyp ist die Nischen- oder Fokusstrategie zu nennen. Im Gegensatz zu den bereits genannten Strategien der Kosten-und Qualitätsführerschaft, ist die Nischenstrategie nicht auf den Gesamtmarkt, sondern auf eng eingegrenzte Teilmärkte innerhalb dessen ausgerichtet.

Unternehmen, die die Nischenstrategie verfolgen, konzentrieren sich hierbei stark auf Marktnischen aus den Bereichen Zielgruppe, Produktgruppe oder richten ihr Angebot gezielt auf einen geografischen Markt aus.

Grundlage dieser Strategie ist der Gedanke, dass es wirkungsvoller und erfolgsversprechender für das Unternehmen, ist sein Ziel in diesen Nischen zu erreichen, als auf dem Gesamtmarkt.

Innerhalb des Teilmarktes können die Unternehmen wieder die bereits erläuterten Strategien der Kostenführerschaft oder der Differenzierung verfolgen. Insbesondere für kleinere Unternehmen ist die Fokussierung auf Teilmärkte äußerst erfolgsversprechend, da auf diesen häufig ein geringerer Preiskampf stattfindet als auf dem Gesamtmarkt.

Unter den Kreuzfahrtgesellschaften haben sich insbesondere die Anbieter von Nischenkreuzfahrten auf Teilmärkte spezialisiert. Insbesondere die Anbieter Hapag-Lloyd Kreuzfahrten und Sea Cloud Cruises bieten hochpreisige Leistungen mit einem hohen Servicegrad und sehr gut bewerteten Schiffen an. So erzielten die MS Europa 2 und die MS Europa von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten die besten Schiffsbewertungen, zudem gehört die MS Hanseatic der Reederei zu den Top 5 Boutique Schiffen Neben der hohen Schiffsbewertung, lässt der niedrige PCR beider Anbieter auf eine besonders hohe Servicequalität schließen. Zusammen mit den überdurchschnittlich hohen Reisepreisen, lässt dies darauf schließen, dass sowohl Hapag-Lloyd Kreuzfahrten als auch Sea Cloud Cruises sich als Qualitätsführer auf einem Nischenmarkt positionieren möchten.

 Die Wahl einer geeigneten Wettbewerbsstrategie sichert nicht nur den Unternehmenserfolg, sondern beeinflusst die Ausgestaltung der Marketing- Instrumente und die angesprochene Zielgruppe.