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Für eine langfristige Gewinnmaximierung ist die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils die Grundvoraussetzung. Nach Porter sind drei verschiedene Strategieoptionen zu unterscheiden, die umfassende Kostenführerschaft, die Differenzierung und die Konzentration auf Schwerpunkte. Diese drei Strategieoptionen können voneinander getrennt oder miteinander kombiniert angewendet werden, um die eigene Marktposition und Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Jeder Strategietyp beinhaltet einen anderen Weg, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Die Unterschiede zwischen den drei Strategieoptionen werden in der nachfolgenden Abbildung dargestellt.

Porter Strategieoptionen

Quelle: Porter M., Wettbewerbsstrategien

  • Billigfluggesellschaften verfolgen die Strategieoption der umfassenden Kostenführerschaft. Durch strikte Kostenkontrolle, einfache Produkteigenschaften und die Standardisierung der Produkte und aller Prozesse können sie konsequent die Kosten reduzieren. Die sich daraus ergebenden Kostenvorteile werden in Form niedriger Flugpreise an die Kunden weitergegeben, was zu einer hohen Auslastung der Flugzeuge führt.
  • Die meisten großen Linienfluggesellschaften streben die Qualitätsführerschaft an und differenzieren sich vor allem von den Billigfluggesellschaften durch ihr umfangreiches Streckennetz und ihren hohen Servicegrad. Einige Linienfluggesellschaften spezialisieren sich auf verschiedene Gebiete oder Strecken und konzentrieren sich somit auf ein bestimmtes Marktsegment.
  • Ferienfluggesellschaften lassen sich nicht eindeutig einem Strategietyp zuordnen. Im Wettbewerb untereinander differenzieren sie sich über ihre Angebotsleistungen und die Schaffung einer starken Marke. Allerdings finden bei den Ferienfluggesellschaften auch Bemühungen zur Kostensenkung statt, um vor allem gegen die Billigfluggesellschaften konkurrieren zu können.

Nachfolgend wird nun jeweils das Verhältnis zwischen Linien- und Billigfluggesellschaften, Linien- und Ferienfluggesellschaften sowie Ferien- und Billigfluggesellschaften erläutert.

Gegenüber den Linienfluggesellschaften erwirtschaften die Billigfluggesellschaften einen Kostenvorteil von mehr als 50 Prozent. Dieser entsteht durch operative Vorteile, Produkt- und Servicevorteile, Marketingvorteile und Verwaltungsvorteile. Durch diesen Kostenvorteil geraten die etablierten Linienfluggesellschaften zunehmend unter Druck und übernehmen vom Billigfluggeschäftsmodell Merkmale der Preispolitik indem sie ihre günstigen Preise aggressiv vermarkten. Außerdem ergänzen sie ihre Drehkreuz-Netzwerke durch Punkt-zu-Punkt-Verbindungen. Im Gegenzug geht der Trend bei Billigfluggesellschaften zu erweiterten Serviceangeboten, um verstärkt Geschäftsreisende anzusprechen und diese von den Linienfluggesellschaften wegzuziehen.

Betrachtet man das Verhältnis zwischen Linien- und Ferienfluggesellschaften, so ist festzustellen, dass sich die Geschäftsmodelle zunehmend annähern. Linienfluggesellschaften fliegen zunehmend klassische Urlaubsdestinationen an, während Ferienfluggesellschaften höhere Qualitätsstandards anstreben, indem sie eine zweite höherwertige Beförderungsklasse anbieten. Daher ist hier eine klare Differenzierung notwendig, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Das Verhältnis zwischen Ferien- und Billigfluggesellschaften ist von einem großen Konkurrenzkampf geprägt. Billigfluggesellschaften bieten vermehrt Flüge zu Urlaubsdestinationen auf Kurzstrecken an. Außerdem wird das Angebot an Städtereisen erweitert. In Folge dieser Wettbewerbsverschärfung stellt der ausgeweitete Einzelplatzverkauf der Ferienfluggesellschaften eine Anpassung ihres Geschäftsmodells dar. Eine weitere Reaktion der Ferienfluggesellschaften auf den Konkurrenzdruck ist die Entwicklung hin zu einem hybriden Geschäftsmodell, das sowohl Komponenten des Ferienflug- als auch des Billigflugmodells beinhaltet.

Insgesamt geht der Trend zu einer Angleichung der drei Geschäftsmodelle. Dadurch kommt es zunehmend zu Überschneidungen der Zielgruppen und Kauffaktoren.

Geschäftsmodelle Angleichung